Ценообразование при выходе на маркетплейс: что заложить в цену, чтобы не продавать в минус

Многие предприниматели думают, что демпинг — главное в расчете цен для маркетплейсов. Вместе с экспертами разбираемся, так ли это на самом деле и что еще нужно учесть в ценообразовании на площадках.

Ценообразование при выходе на маркетплейс: что заложить в цену, чтобы не продавать в минус

Какие параметры учитывать для установки цены на маркетплейсах

Предприниматели часто спрашивают про универсальную формулу, которая поможет установить цены на маркетплейсах. Но такой не существует и придется, что называется, «поработать ручками». При этом есть стандартные затраты, которые включаются в итоговую цену:

  1. Закупочная цена товара.
  2. Комиссия маркетплейса.
  3. Логистика.
  4. Хранение товара.
  5. Страховка от потери.
  6. Затраты на возвраты товаров.
  7. Налоги на прибыль.
  8. Издержки бизнеса.

Сооснователь компании SellerMarket Анна Шафигуллина также напоминает, что необходимо обязательно включить в цену затраты на маркетинг, рекламу и участие в акциях:

«Селлеры часто забывают про этот момент. Мы рекомендуем своим клиентам закладывать примерно 20%  в итоговую цену на эти затраты. Например, площадка проводит распродажу и просит снизить цену на 15-20%. Если вы заранее об этом подумали, то для вас не произойдет ничего критичного. Или эту надбавку потом можно потратить на продвижение и использование маркетинговых инструментов самого маркетплейса».

При этом не стоит забывать и про автоматизацию. Анализ цен на маркетплейсах зачастую зависит и от спроса. Поэтому здесь пригодятся автоматизированные инструменты. Ведущий аналитик сервиса Moneyplace Анастасия Романова уверена, что спрос имеет большое влияние на ценообразование:

«Для установки оптимальной цены нужно изучить спрос: увидеть, по каким ценам товар продается чаще, а по каким не продается вообще. Это можно сделать с помощью сервиса аналитики. После расчетов может оказаться, что торговать в данной нише невыгодно. В этом случае придумайте, как увеличить добавочную стоимость. Например, пересмотрите позиционирование для другой целевой аудитории, добавьте бонус или аксессуар, упакуйте товар набором. Бывает так, что после расчетов затрат селлер принимает решение торговать другим товаром, на который есть стабильный спрос, для которого есть хорошая закупка и адекватная конкуренция».

Получается, что в вашей таблице для расчета оптимальной цены для маркетплейсов должны быть собраны все цифры, которые влияют на стоимость. Без этого не получится установить цену, которая позволит торговать в плюс.

Изучайте конкурентов, но не копируйте полностью

В ценообразовании важно ориентироваться на конкурентов, но это не является решающим фактором. На площадке вместе с вами торгуют крупные и небольшие предприниматели. Вы не знаете, какие издержки влияют на формирование стоимости их предложений. Поэтому нельзя слепо ставить цену, как у других продавцов. Всегда ориентируйтесь на собственные затраты.

Плюс внимательно изучайте карточки товаров других продавцов. Через поиск проанализируйте предложения селлеров, которые находятся на первых местах выдачи. Посмотрите, как они оформляют витрины, как делают описание, почитайте отзывы покупателей. Это поможет улучшить собственные карточки товаров и сделать привлекательное предложение.

Не стремитесь установить максимально низкую цену

Некоторые предприниматели убеждены, что стратегия демпинга — самая верная и принесет большое количество продаж. Главный эксперт сервиса аналитики WIldbox Владлен Строкань считает, что в этом есть только доля правды:

«Если речь о количестве проданных штук товара, то чаще всего это так, но, как и в любом правиле, здесь бывают исключения. При этом важно помнить, что самый большой оборот не означает высокую прибыль. Часто совсем наоборот».

Но предприниматель должен прежде всего думать о прибыли. Поэтому цену нужно держать в пределах рынка, но и не работать в минус. Плюс не забывайте думать о покупателях. Опыт показывает, что они не всегда думают только о низкой цене. В этом уверен генеральный директор сервиса Moneyplace Дмитрий Форсайт:

«Наша аналитика показывает, что больше всего продают те, кто умеет “закрыть боли” покупателя. Они умеют показать преимущества товара, подчеркнуть его возможности применения, предложить качественный и хорошо упакованный продукт. Заходя в рынок, уделите время и внимание оптимизации карточки и ее продвижению: покупке товара вашими знакомыми или привлечению внешнего трафика. Оптимизированная карточка может быть в топе даже при цене выше рынка. Потому что покупатели хорошо на нее реагируют и часто покупают». 

Стремитесь думать не только о конкурентах, но и о покупателях. Активно продвигайте свои товары, чтобы торговать без максимального уменьшения цены.

Помните про регулярное управление ценами на маркетплейсах

Это ежедневная работа. Во-первых, селлеры всегда проводят мониторинг цен конкурентов на маркетплейсах, чтобы держать руку на пульсе и оставаться конкурентоспособными. Это можно сделать с помощью сервисов или искать похожие товары через поиск площадки. Во-вторых, сами площадки часто проводят сезонные распродажи или акции к праздникам. В эти моменты тоже придется менять стоимость. 

Владлен Строкань уверен, что работать с ценами придется регулярно:

«Маркетплейсы постоянно мотивируют на установку дополнительных скидок, поэтому цены придется менять (снижать) постоянно. Это сразу надо закладывать в изначальную цену. При этом важно помнить, что цена — далеко не единственный фактор, влияющий на продажи. На них также влияет фото, рейтинг товара и вашего бренда, наличие отзывов, полнота и качество текстового заполнения карточки, наличие остатков на складе и т. д.». 

Бывают и ситуации, когда продажи резко падают или просто не идут. Причины могут быть разными. Например, конкуренты пошли на демпинг или просто изменились запросы потребителей. Поэтому важно изучать целевую аудиторию, чтобы сохранять актуальность. Кроме этого, Анна Шафигуллина подчеркивает, что не стоит сразу снижать стоимость товаров:

«Бизнес на маркетплейсах — это же история про управление, а не про низкую цену. Например, можно объединять группы товаров в одно предложение. Таким образом, вы сэкономите на логистике и комиссии: вы продаете несколько позиций, но они пойдут как одна продажа. Плюс некоторые площадки дают возможность закладывать в цену и продвижение. Например, так делает Ozon. То есть площадка продвигает карточку и забирает за это процент с продажи. Если продаж нет, то сначала посмотрите свое предложение и спросите себя: вы бы сами купили у себя?»

Какие ошибки допускают селлеры при ценообразовании

Часто продавцы неправильно проводят подбор маркетплейса, а это приводит к тому, что на площадке просто не нужны данные товары или условия(площадки и издержек) не позволяют установить конкурентную цену. 

Многие селлеры не учитывают всех затрат и просто проводят неправильные расчеты. К ошибкам приводит и стремление к демпингу без учета запросов целевой аудитории. Кроме этого, Владлен Строкань выделяет следующие ошибки:

«Продавцы не учитывают все специфические для маркетплейса издержки. Например, процент выкупа: в категории «Одежда»‎ он может составлять всего 30-40%. Это значит, что в среднем товар будет покупать только каждый четвертый, а за доставку невыкупленного товара поставщику необходимо платить. Затем не закладывают в цену риски. Товар могут подменить, испортить, или просто украсть во время примерки, он может разбиться во время доставки, его могут потерять на складе и т.д. На все это необходимо заложить как минимум 5-10% от цены. Ну и многие не следят за сезонностью спроса. Если товар сезонный, то надо задумывать о снижении его цены заблаговременно, чтобы не осталось неликвида».

Давайте подведем итоги. При ценообразовании селлер должен учитывать несколько моментов:

  1. Закладывать все затраты  и в том числе на акции, которые проводит маркетплейс.
  2. Правильно наполнять и продвигать карточку товара.
  3. Регулярно следить за ценой и поддерживать ее актуальность.
  4. Изучать запросы покупателей и особенности сегмента.

Поделиться в соц.сетях